Integracja płatnego i organicznego podejścia w spójną strategię holistyczną może zwiększyć wydajność pozycjonowania oraz pomóc podejmować marketingowcom podejmować mądrzejsze, oparte na danych decyzje. Obecnie bardziej niż kiedykolwiek firmy starają się zwiększyć stopę zwrotu z wydatków na marketing. Mimo iż tyle osób dyskutuje o wyszukiwaniu holistycznym, w rzeczywistości niewiele osób je stosuje.
Strategia wyszukiwania holistycznego ma trzy główne zalety:
- Zarówno płatne reklamy oraz pozycjonowanie wyników organicznych mają jako target tego samego klienta.
- Strategia holistycznego planowania jest bardzo łatwa do zaimplementowania.
- Może maksymalizować zarówno skuteczność i wydajność.
Z tego powodu wyszukiwanie holistyczne powinno być centralną częścią każdej strategii marketingowej w sieci.
Jedna ścieżka zakupu, wspólny zestaw słów kluczowych
Zrozumienie konsumentów i ich zachowania jest kluczowe. Pozwala nam to na zyskanie wglądu w ścieżkę którą przechodzi klient przed dokonaniem zakupu oraz informacje wyszukiwane przez klientów przed decyzją o zakupie. Dzięki temu można stworzyć kompleksową listę słów kluczowych, które należy wypozycjonować.
Badanie słów kluczowych często wygląda tak, że uzyskuje się bardzo podobny zestaw słów na wyszukiwania organiczne oraz płatne. Jest to nie tylko strata czasu, ale również powstają luki w ścieżce zakupu. Holistyczne podejście eliminuje ten problem.
Dzięki szczegółowej ścieżce zakupów oraz wspólnemu zestawowi słów kluczowych, wyniki organiczne i płatne pozwalają zapełnić luki na drodze do dokonania zakupu.
Optymalizacja ogólnej wydajności wyszukiwania
Po zidentyfikowaniu luk w pozycjonowaniu, można je uszeregować na bazie liczby wyszukiwań, konkurencji, stopnia w ścieżce zakupu oraz wpływu na sprzedaż. Jeśli luki są w końcowej fazie ścieżki, być może nie zwiększą bezpośrednio sprzedaży, lecz przyciągną dodatkowy ruch, co też jest dobrą rzeczą – konsumenci dokonują badania rynku przed zakupami, co zwiększa prawdopodobieństwo tego, że zdecydują się akurat na Twój produkt.
Na tym poziomie należy połączyć podejście krótkoterminowe z długoterminowym. Płatne wyniki wyszukiwań pozwalają osiągnąć natychmiastowy cel, podczas gdy w długim terminie można skupić się na zwiększeniu wyników organicznych. Nawet wtedy można wykorzystać płatne kliknięcia do sprawdzenia efektywności kampanii SEO.
Sprawdzaj wyniki działania na bieżąco
Przeglądanie wyników na bieżąco pozwala dostrzec rozwiązania, które szybko poprawiły wyświetlenia bądź sprzedaż. Zarówno płatne jak i organiczne wyniki powinny być sprawdzane na porządku dziennym, szczególnie w takich obszarach jak:
- Kopiowanie najlepszych reklam. Jaki rodzaj reklamy najbardziej zwiększył współczynnik CTR? Czy możesz wykorzystać podobne rozwiązanie w przyszłości?
- Efektywność słów kluczowych. Czy istnieją jakieś wysokiej słowa kluczowe gdzie albo płatne albo organiczne wyszukiwania mogłyby sprawować się lepiej?
Stwórz strukturę możliwą do zmierzenia
Najważniejsze w podejściu holistycznym jest zrozumienie wpływu każdej ścieżki na ogólną jakość pozycjonowania. Istotne jest, aby całość badania była wykonywana za pomocą tego samego narzędzia, żeby nie doszło do różnic wynikających z innego sposobu obliczania czy pozyskiwania danych. W najbardziej minimalistycznym podejściu powinniśmy mieć chociaż dane dotyczące źródeł pozyskiwania użytkowników oraz konwersji z podziałem na kanały.
Firmy często analizują osobno efektywność działania płatnych i organicznych wyszukiwań. Jest to błędne podejście, ponieważ często może dojść tu do zjawiska kanibalizmu. Powiedzmy, że zaczynamy pozycjonować jakąś frazę kluczową za pomocą płatnej reklamy, wtedy może spaść liczba wejść organicznych, ponieważ oba wyniki będą znajdować się na tej samej stronie w wyszukiwarce.
