Jeśli sprzedajesz produkty dużych marek w setkach lub tysiącach lokalizacji, czy masz pewność, że każda z lokalnych placówek wykorzystuje w 100% potencjał SEO? Czy Twoje przedsiębiorstwo sprawdza nie tylko podstawy techniczne, ale również hiperlokalne badania, aby wzmocnić wejście na nowe rynki?
Zanim zetknąłem się z lokalnym SEO na większą skalę, większość moich lokalnych doświadczeń dotyczyła małych i średnich modeli biznesowych. Oczywiście rady, które mogłem wtedy zaoferować, były ograniczone przez zakres mojej pracy. Ale potem przyszedł projekt dla dużej firmy, i okazja, aby dowiedzieć się więcej o bardziej złożonych potrzebach cenionych klientów korporacyjnych.
Teraz, gdy przeglądam wskazówki i taktyki w branży, mogę lepiej określić, kiedy zalecana praktyka wynika z nastawienia i nie spełnia wymagań przedsiębiorstw lub czy rzeczywiście ma zastosowanie do wszystkich modeli biznesowych.
Celem tego przewodnika jest pokazanie:
- przykładów często spotykanych SEO porad, które nie są najlepsze dla dużych marek (ale jak najbardziej mogą przydać się dla mniejszych przedsiębiorców – zatem ten przewodnik może wykorzystać każdy, kto prowadzi lub promuje biznes w ujęciu lokalnym),
- lokalnej listy działań SEO dla przedsiębiorstw, która pomoże Ci opracować strategię dla obecnych kampanii lub przygotować agencję do nawiązywania relacji z większymi klientami,
- szkieletowego modelu do wstępnych hiperlokalnych badań marketingowych.
Nie wszystko, co czytasz, dotyczy przedsiębiorstw
Gdy marka jest niewielka, jak w przypadku pojedynczego miejsca czy rodzinnego sklepu detalicznego – jedna osoba w firmie poradzi sobie z zarządzaniem lokalną pozycją SEO (wykorzystując do tego bezpłatne informacje znalezione w sieci i kilka pomocnych narzędzi do analizy). Duże, wielo-lokalizacyjne marki, ze względu na złożoność organizacyjną muszą przygotować się na dużo cięższą przeprawę.
Zanim przejdę do drobiazgowego podawania przykładów, przedsiębiorstwa z wieloma punktami lokalnymi muszą zadbać o:
- Standaryzację danych we wszystkich lokalizacjach.
- Relacje franchisingowe.
- Wyznaczanie personelu do faktycznego zarządzania danymi i odpowiadającymi za komunikację i budowanie relacji między zespołami, które pracują na sukces całej marki.
- Skalowanie wszystkiego, od zarządzania listami, po architekturę lokacji, do dewelopera treści.
- Hierarchię raportów o danych od poziomu detalicznego do korporacyjnego.
To ledwo czubek wierzchołka prac. Krótko mówiąc, skala organizacji i zakres marki z wieloma lokalizacjami definiuje poziom pracy i wyzwania. I myślę, że to stanowi wyzwanie, zwłaszcza, gdy opublikowane porady dla małych i średnich przedsiębiorstw nie zawsze sprawdzają się przy wielopunktowych korporacjach.
Z biegiem lat znalazłem trzy typowe (często powtarzane) porady SEO, które nie znajdą zastosowania w lokalnej promocji wielkich korporacji (ale śmiało można je stosować przy mniejszych firmach). Są nimi:
1: Połącz wszystkie swoje punkty lokalne ze swoją stroną główną
Powiązanie strony głównej z wszystkimi dostępnymi punktami lokalnymi marki to szansa zwiększenia lokalnych rankingów, ponieważ strony główne witryny mają zazwyczaj więcej mocy linkowej, niż strony docelowe lokalizacji. Taka metoda sprawdzi się, ale tylko przy kilku punktach. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy duża marka ma kilkaset sklepów w danym kraju , wysyłając konsumenta z wykazu dla wybranej lokalizacji, na stronę domową, a następnie oczekując, że klient samodzielnie dotrze do strony docelowej dla lokalizacji, którą już wcześniej określił.
Zagmatwane? Oczywiście, w ten sposób nie szanuje się czasu użytkownika, marnuje jego czas. Uważam to za niepotrzebne ryzyko utraty klienta i konwersji.
Jednocześnie brak możliwości pełnego wykorzystania stron docelowych lokalizacji oznacza, że niewiele można zrobić, aby dostosować funkcjonalność witryny dla każdej społeczności i klienta z danego regionu. Bezpośrednio połączone punkty ze stronami docelowymi (a nie, tak jak w większości ze stroną główną) mogą dostarczyć natychmiastowych, przekonujących dowodów na lokalizację, w postaci prawdziwych lokalnych recenzji, wiadomości o lokalnych sponsorach i wydarzeniach, ofertach specjalnych, regionalnych cechach produktów, zdjęciach i wiele więcej.
Rozważ te statystyki:
Zgodnie z nowym badaniem, gdy istnieją strony związane z marką i lokalizacją, 85% zaangażowania klientów odbywa się na stronach lokalnych (np. Facebook Local Pages, lokalne strony docelowe). Mniejsza ilość wyświetleń i zaangażowania (zaledwie 15%) ma miejsce na stronach narodowych lub firmowych.
W dużym projekcie z wieloma lokalizacjami po prostu nie stawia się klienta na pierwszym miejscu, aby zmienić oczekiwany wzrost w rankingu i zapewnić mu satysfakcjonującą obsługę.
2: Lokalne katalogi firm są jednorazową reklamą
Uważam, że ta rada jest szczególnie ważna. Obecnie większość katalogów firm to niekorzystna forma promocji zarówno dla małych i dużych graczy. Problemem takich katalogów jest brak aktualizacji i analizy danych.
Oto przykładowy scenariusz: stare dane znajdują się gdzieś w głównym agregatorze, takim jak Acxiom, i w jakiś sposób z powodu niesławnych kaprysów przepływu danych, trafiają do Bing, a użytkownik Bing myli się i informuje Google, że nowy adres jest nieprawidłowy w GMB listing … i tak dalej i tak dalej. Teraz pomnóż to przez 1000 lokalizacji biznesowych. I weź pod uwagę, że przedsiębiorstwo otworzyło wczoraj dwa nowe sklepy i zamknęło jeden. I że właśnie nabyli nową markę i muszą zmienić wszystkie aktywa. I wydaje się, że coś jest z numerem telefonu na 25 aukcjach, ponieważ nie dostają agitacji na korporację. I w zeszłym tygodniu otrzymali 500 opinii o Google, którymi trzeba zarządzać, i wydaje się, że jeden z ich konkurentów zostawia im negatywne recenzje. Whoa – istnieje 700 zduplikowanych podstron!. I ktoś właśnie przesłał obraz śmietnika do ich listy GMB w Santa Fe …
Nie tylko trzeba dbać o spisy firm, trzeba je monitorować pod kątem degradacji danych i zarządzać nimi w przypadku nieuniknionych wydarzeń biznesowych, reagowania na potrzeby klientów i spamu. Dla małych i średnich firm jest to wystarczająco trudne, ale duże przedsiębiorstwa ignorują to na własne ryzyko! Dlatego nie zawsze spis punktów, wykazy firmowe czy dodanie linka do katalogu stron jest dobrym rozwiązaniem – dziś bez odpowiedniego zarządzania i administracją danych jest to ryzyko, które może zemścić się, obniżając pozycje brandu w Google.
3: Po prostu to zrób…
Za każdym razem, gdy pojawia się nowa funkcja wyszukiwania lokalnego lub najlepsza praktyka, znajdziesz publikacje z napisem „po prostu zrób…” do wdrożenia. To, czego nauczyłem się od przedsiębiorstw, to to, że nie ma w tym „po prostu”.
Przykład: w 2017 r. Google wdrożył Google Posts, a jak Joel Headley z platformy rozwoju opieki zdrowotnej PatientPop wyjaśnił mi w ostatnim wywiadzie, jego firma musiała szybko opracować rozwiązanie, które umożliwiłoby tysiącom klientów wykorzystanie tej wpływowej funkcji. PatientPop zarządzał wdrożeniem w zadziwiająco krótkim czasie, ale zazwyczaj na poziomie przedsiębiorstwa każde nowe wdrożenie wymaga niezliczonych kroków. Może to obejmować osiągnięcie rozpoznania nowej możliwości, zatwierdzenie jej realizacji, wyznaczenie zespołów do pracy nad nią, ewentualne pozyskanie nowych zasobów w celu osiągnięcia celów, wdrożenie na dużą skalę i podstawy wyników śledzenia, tak aby można je wdrożyć.
Tam, gdzie małe firmy mogą być względnie elastyczne, jeśli znajdą czas na wprowadzenie nowych funkcji i strategii, duże przedsiębiorstwa mogą zostać niebezpiecznie w tyle przez lukę w infrastrukturze i komunikacji. Nawet coś tak prostego jak hiperlokalizacja treści do potrzeb danej społeczności stanowi poważne przedsięwzięcie.
Rodzinny lokalny sklep z narzędziami już wie, że targi powiatowe są największym dorocznym wydarzeniem w ich okolicy i mają już wszystko, co niezbędne, aby wziąć w nich udział. Jeśli chodzi o franczyzę sprzętową z 3000 sklepów, komunikacja między oddziałami w sprawie samego istnienia targów, nie mówiąc już o uzyskaniu pozwolenia na wyjazd na nie, będzie wymagać wielu działań. I tu znika magiczne słowo „po prostu”.
Lista kontrolna działań dla lokalnych kampanii SEO
Jeśli pracujesz w zespole marketingowym lub prowadzisz agencję interaktywną i chcesz rozpocząć pracę z większymi, satysfakcjonującymi klientami, będziesz musiał zadbać o wiele aspektów. W tym celu stworzyłem listę kontrolną, która ułatwi pracę z lokalnymi projektami (zarówno tymi dużymi, jak i mniejszymi):
Definicja sukcesu
Określ, które działania przyniosą sukces dla marki. Czy Klientowi zależy na zwiększeniu ilości odwiedzin w sklepie, sprzedaży, połączeń telefonicznych, rezerwacji lub innych leadów. Kiedy dostrzegamy wzrost w tych kluczowych wskaźników, możemy potwierdzić, że lokalna kampania SEO przynosi rzeczywisty sukces.
Wyznaczenie ról
Określ, kto będzie odpowiedzialny za wszystkie zadania związane z lokalnym marketingiem wyszukiwania firmy. Wyposaż tych członków zespołu we wszystkie niezbędne uprawnienia, udziel dostępu do kluczowej dokumentacji, zorganizuj i stwórz środowisko do wygodnej i efektywnej pracy.
Dane kanoniczne
Stwórz arkusz kalkulacyjny, zatwierdzony i uzgodniony przez wszystkie główne departamenty firmy, zawierający listę standardowej nazwy, adresu, numeru telefonu, adresu URL witryny i godzin pracy dla każdej lokalizacji firmy. Ten arkusz powinien zostać udostępniony wszystkim interesantom, którzy zarządzają naszymi listami firm lokalnych, marketingiem, stroną internetową i zasięgiem społecznościowym.
Optymalizacja witryny
Wyniki badań dotyczących lokalnych słów kluczowych znajdują odzwierciedlenie w tagach, nagłówkach i tekście na stronie internetowej, w tym w optymalizacji obrazów. Pełne informacje kontaktowe dla każdej z naszych lokalizacji (w tym frazy + miasto/lokalizacja) są łatwo dostępne na stronie i powinny być dokładne. Wprowadź odpowiednie oznaczenia, takie jak Schema lub JSON-LD, aby zapewnić, że dane są maksymalnie jasne dla wyszukiwarek.
Jakość strony internetowej
Strona internetowa powinna być łatwa w nawigacji i zapewniać dobrą funkcjonalność dla użytkowników komputerów stacjonarnych, urządzeń przenośnych i tabletów. Wielokanałowe środowisko wyszukiwania obejmuje wygodne przeglądanie stron w samochodach, w domach, za pomocą głosu. Strona internetowa nie opiera się na technologiach, które wykluczają wyszukiwarki lub utrudniają ruch dla konsumentów. Na pierwszym miejscu stawiamy klienta.
Monitorowanie i analiza
Zaimplementuj kod śledzenia i analizowania ruchu na naszej stronie (Google Analytics w zupełności wystarczy). Przygotuj się na śledzenie i analizowanie innych form marketingu, takich jak kliknięcia pochodzące z ruchu z list Google Moja Firma kierowane na naszą witrynę przez artykuły ze źródeł zewnętrznych oraz treści, które udostępniamy za pośrednictwem mediów społecznościowych (Facebook, Twitter, Instagram).
Strategia wydawnicza
Strona internetowa zawiera podstawowe podstrony informacyjne (Strona główna, Kontakt, Informacje, Opinie, Regulamin/Zasady), stwórz zoptymalizowaną podstronę dla każdego z naszych podstawowych produktów / usług oraz wysokiej jakości, unikalną stronę dla każdej z naszych lokalizacji. Opracuj przejrzystą strategię dotyczącą publikowania bieżących treści (aktualności) w formie postów na blogu, studiów przypadku, działań społecznych i innych form treści. Opracuj plan hiperlokalizacji treści w celu dopasowania do regionalnej kultury i potrzeb.
Lokalizacja sklepu/punktu
Zaimplementuj widget lokalizacji sklepu, aby odsyłać użytkowników witryny z do docelowych lokalizacji, które stworzyliśmy, aby w przemyślany sposób zaspokajać potrzeby konkretnych społeczności/mieszkańców. Stwórz również wersję HTML menu z linkami do wszystkich tych stron docelowych, aby zapewnić wyszukiwarkom możliwość ich indeksowania.
Zdobywanie linków lokalnych
Buduj autorytet marki poprzez linki, które uzyskujemy z najbardziej autorytatywnych źródeł lokalnych. Aktywnie szukaj możliwości budowania lokalnego profilu linkowego dla każdej z lokalizacji, odzwierciedlających branżę, ale także unikalną geografię każdej branży.
Zgodność z wytycznymi Google
Oceń, czy każda z lokalizacji/punkt lokalny jest zgodna z wytycznymi dotyczącymi reprezentowania firmy w Google. Każda lokalizacja jest prawdziwą fizyczną lokalizacją (nie jest to wirtualne biuro lub skrytka pocztowa) i prowadzi bezpośrednią działalność z konsumentami. Dopilnuj zgodność z zasadami Google dotyczącymi nazewnictwa każdej lokalizacji. Żadna lokalizacja w Google Moja Firma nie może zostać zagrożona zawieszeniem ze względu na podstawowe naruszenia wytycznych (zazwyczaj nieprawdziwe lub niepełne dane).
Pełna aktywność w Google Moja Firma
Maksymalnie wykorzystuj wszystkie dostępne funkcje Google Moja Firma, które mogą pomóc w osiągnięciu celów. Mogą to być posty Google, pytania i odpowiedzi, recenzje, zdjęcia, wiadomości, rezerwacja, reklamy usług lokalnych i inne nowe funkcje.
Opracowanie spisu lokalnych placówek
Użyj oprogramowania takiego jak Moz Local, aby skalować tworzenie lokalnych list placówek w głównych agregatorach (Infogroup, Acxiom, Localeze i Factual), a także kluczowych katalogach, takich jak Superpages i Citysearch. Zadbaj o to, aby dane były dystrybuowane do tych najważniejszych platform.
Monitorowanie rynku lokalnego
Wiedz, że lokalne rynki nie akceptują działań typu „zrób i zapomnij”. Jeżeli zaniedbasz aktualizację lokalnego wykazu firm, dane mogą z czasem ulec degradacji i stać się bezwartościowe lub wykorzystane przez konkurencję.
Obsługa klienta i skargi
Wszyscy pracownicy powinni zostać odpowiednio przeszkoleni, aby wdrożyć politykę obsługi klienta marki, odpowiedzieć na często zadawane pytania lub eskalować je za pomocą przejrzystej hierarchii, rozpatrując skargi, zanim staną się negatywnymi recenzjami online. Zainstaluj ujednolicone oznakowanie w sklepie lub inne materiały, aby aktywnie zachęcać klientów do składania skarg osobiście, za pośrednictwem infolinii lub poprzez wiadomości tekstowe, aby zapewnić, że dokładamy wszelkich starań, aby budować i bronić naszej dobrej reputacji.
Recenzje i opinie
Opracuj przejrzystą strategię uzyskiwania opinii na bieżąco na stronach z recenzjami, które uważamy za najważniejsze dla naszej marki. Zadbaj o zgodność z wytycznymi każdej platformy, na podstawie której gromadzimy opinie. Monitoruj wszystkie przychodzące recenzje, aby zidentyfikować zarówno pozytywne, jak i negatywne sygnały w konkretnych punktach lokalnych. Opracuj grzeczną odpowiedź na pozytywne recenzje. Broń reputacji i przychodów, reagując na negatywne recenzje w taki sposób, aby utrzymać klientów, którzy narzekają, zamiast ich tracić – pozwoli to uniknąć niepotrzebnego marnowania nowych wydatków na pozyskiwanie klientów. Nasze odpowiedzi budują pozytywne wrażenie marki. Stwórz lub pozyskaj gotowe rozwiązania do zarządzania recenzjami na dużą skalę (dotyczy światowych marek).
Lokalny PR
Każda lokalizacja naszej marki powinna dążyć do budowania pozytywnych relacji ze społecznością, której służy i z którą współpracuje. Oferuj sponsoring, stypendia, warsztaty, konferencje, aktualności i inne formy uczestnictwa, które ukażą markę w korzystnym świetle i zaowocują linkami online z regionalnych portali i wzmiankami o charakterze społecznym i marketingiem WOM w trybie offline. Stale rozwijaj spójny zasięg online / offline, aby uzyskać jak największy wpływ na rozpoznawalność marki, rankingi, reputację i przychody.
Media społecznościowe
Wybierz platformy społecznościowe, które są najbardziej popularne wśród klientów i najlepiej pasują do naszej marki. Słuchaj sygnałów medialnych, aby odnieść się do pozytywnych i negatywnych nastrojów wśród internautów. Postaw na społeczny sposób myślenia oparty na dzieleniu się, a nie na twardej sprzedaży.
Walka ze spamem
Musisz wiedzieć, że każda marka i jej punkty mogą być celem spamu – musisz wiedzieć, jak z tym walczyć. Polecam zainstalowanie specjalnych aplikacji, które monitorują i wykrywają spam (takie jak fałszywe adresy, fałszywe negatywne / pozytywne opinie lub słowa kluczowe konkurencji) – takie negatywne działania dają nieuczciwą przewagę konkurencji.
Płatne publikacje
Mądrze inwestuj zarówno w płatne media w trybie offline i online, jak również uważnie śledź i analizuj wyniki płatności za kliknięcia, radio, telewizję, billboardy i strategię sprzedaży telefonicznej. Odkrywaj i wykorzystuj nowe możliwości, odpowiednio i jak się pojawiają, takie jak na przykład Google Local Service Ads.
Analizuj konkurencję i znajduj nisze
Po sprawdzeniu wszystkich powyższych elementów możesz przejść dalej, aby znaleźć nowe rozwiązania do promowania lokalnie firmy. Może to być najnowsza aplikacja, kampania wideo lub nowe partnerstwo. Pamiętaj, że takie przedsięwzięcie będzie wymagać głębokich badań rynkowych i konkurencyjnych, aby odkryć potrzebę, która nie została jeszcze zaspokojona przez Twoich konkurentów. Udało się? Zatem Twoja firma może być ustawiona nawet na kilka lat do przodu.
Nie bój się innowacyjnych rozwiązań w promowaniu lokalnego biznesu – wejdź do świata online
Odkładając na bok względy techniczne i organizacyjne, przez lata pracy w marketingu online ciągle dostrzegam jedno z największych zagrożeń stwarzanych przez lokalną strukturę przedsiębiorstwa. Niepewność na poziomie regionalnym lub hiperlokalnym i niechęć przed wejściem na rynek online – to najczęstszy powód, który sprawia, że lokalne firmy w XXI wieku plajtują.
Jeśli brzmi to nieprzyjemnie lub ryzykownie, należy zauważyć, że obserwujemy rosnący trend w zakresie wchodzenia na rynek online nawet najmniejszych firm lokalnych – to cieszy, zwłaszcza w dobie internetu. Dlatego nie bój się innowacji i rynku online – przy zachowaniu powyższej strategii Twój lokalny biznes online na pewno rozwinie skrzydła.
Podsumowanie
Lista punktów w tym przewodniku może pomóc w stworzeniu odpowiedniej dla przedsiębiorstwa strategii dobrze zorganizowanego lokalnego marketingu w wyszukiwarkach. Mam nadzieję, że weźmiesz pod uwagę wszystkie porady SEO i zaimplementujesz je w swojej lokalnej kampanii.
