W pierwszym odruchu myślenia o poprawie swoich wyników sprzedażowych w sklepie internetowym, większość osób odnosi się do ilości odwiedzin na witrynie. Poprawa pozycji w wynikach wyszukiwania czy większa ekspozycja linków i banerów firmy w sieci jawi się wtedy jako rozwiązanie najszybsze i najskuteczniejsze, jednak wcale nie musi tak być. Dla sprzedającego najważniejsze jest, aby oferowane przez niego produkty były zamawiane, a nie tylko oglądane i porównywane a poziom odwiedzi zakończonych transakcją czy zamówieniem wyrażana jest przez współczynnik konwersji.
Przyczyny niskiej sprzedaży
Konwersję oblicza się według bardzo prostego wzoru i jest to wynik procentowy będący ilorazem ilości transakcji i ilości wizyt przemnożonym przez 100%. Jeśli omawiany współczynnik konwersji jest dla sklepu niekorzystny czy bardzo niekorzystny, może to oznaczać kilka kwestii, na które nie zawsze odpowiedzią jest pozycjonowanie witryny czy jej optymalizacja. Nawet przy bardzo ciekawym interfejsie strony po prostu sama oferta handlowa może być bardzo nieatrakcyjna i niekonkurencyjna czy zatowarowanie sklepu i prezentowany asortyment może odbiegać od standardów i oczekiwań klienta.
Pomijając niekorzystne warunki promocji czy politykę cenową przedsiębiorstwa, na którą analiza SEO nie ma najmniejszego wpływu, pozostałą grupę powodów, dla których wizyty Internautów nie kończą się żadną akcją, stanowią powody bardziej techniczne, takie jak chociażby:
- nieczytelne i liczne komunikaty dodatkowe na stronie;
- skomplikowany proces rejestracji konta, długi arkusz rejestracyjny;
- zbyt duża liczba kategorii i niejasny podział produktów na poszczególne grupy;
- brak możliwości składania zamówienia jako „gość” (bez rejestracji);
- graficzny sposób prezentacji oferty;
- konieczność przechodzenia między wieloma kartami produktu, podstronami itp.;
Eliminowanie słabych stron
Zmierzenie i wyrażenie konwersji w konkretnym wskaźniku procentowym to dopiero pierwszy i najmniej istotny element całego procesu, w którym celem nadrzędnym jest optymalizacja konwersji. Jest ona rozumiana jednak jako rozwiązywanie problemów i usprawnianie działania tego, co już w ramach danej domeny funkcjonuje – nie zaś generowaniu kolejnych wydatków na nowe funkcje, dodatki czy reklamę.
Dla prawidłowego określenia głównych założeń i strategii eliminowania największych problemów danego sklepu internetowego, bardzo ważne jest określenie kierunków, z których na witrynę trafiają klienci (media społecznościowe, wejścia bezpośrednie, wyszukiwarki itp.). Istotne jest także określenie, jaka porcja ruchu na stronie generowana jest przez klientów nowych, a jaka przez klientów powracających. Dla niektórych branży, jak turystyka chociażby, optymalizacja konwersji może być także uzależniona od konkretnego sezonu i być wpisana w szeroką strategię biznesową firmy.
Różne metody działania
Dogłębna analiza SEO w zakresie konwersji pozwala na wychwycenie tzw. „wąskich gardeł”, czyli miejsc na stronie internetowej, w której najczęściej dochodzi do porzucenia ścieżki zakupowej przez potencjalnego nabywcę. W pierwszym kroku optymalizacja konwersji powinna więc adresować te zagadnienia, o których istnieniu dowiedzieć można się już przy wstępnej analizie.
Dopiero w kolejnych krokach pomyśleć można o tym, aby chociażby:
- wprowadzić innowacje i udogodnienia, które przełożą się na komfort poruszania po stronie czy zapoznawania z ofertą przez klienta;
- zastosować zewnętrzny benchmark, czyli korzystanie z ogólnodostępnych licencji, szablonów czy wzorów, które warto zaimplementować we własnej witrynie dodatkowe funkcje, nakładki, aplikacje itp.;
- przeprowadzić optymalizację konwersji w odniesieniu do konkretnych źródeł ruchu, czyli miejsc, z których na konkretne podstrony odsyłani się poszczególni Internauci (najczęściej social media, banery reklamowe, bezpośrednie wejścia i oczywiście wyszukiwarka internetowa);
- zastanowić się nad wprowadzeniem nowych rozwiązań z zakresu polityki cenowej, asortymentu i oferty handlowej, warunków promocyjnych i uczestnictwa w kampaniach lojalnościowych, rabatach, newsletterach itp.
Znaczenie strony docelowej
Wielu początkujących twórców i właścicieli sklepów internetowych stawia wszystko na jedną kartę, jaką jest frontpage, czyli strona główna. To ona ma być wizytówką sklepu, zachęcać w największym stopniu niczym piękna witryna do tego, aby zajrzeć do środka. Problemem jest jednak to, że często niedostateczna uwaga przywiązywana jest do podstron i stron docelowych, na które np. prosto z przeglądarki internetowej czy reklamy trafia klient z pominięciem strony głównej czy stron kategorii. To właśnie ta strona docelowa musi być odpowiednio zaprojektowana i funkcjonalnie wykonana, aby współczynnik konwersji nie był niepotrzebnie zawyżany ze względu na tak oczywiste niedopatrzenie.
Z punktu widzenia odpowiednio działającej kampanii reklamowej absolutnym minimum powinno być odsyłanie klienta bezpośrednio do strony tego produktu, który go zainteresował. Niedopuszczalne lub bardzo nieefektywne jest więc takie zarządzanie witryną, które prowadzi do odsyłania zapytań bezpośrednich do:
- strony głównej;
- karty produktu niedostępnego;
- strony z błędem;
- stron podkategorii bez możliwości filtrowania.
Oczywistym jest natomiast, że na takiej stronie powinny znajdować się jakościowe teksty i materiały wideo czy foto w odpowiedniej, wysokiej jakości i rozdzielczości. Materiały powinny być wyłącznie wartościowe dla użytkownika, a informacje o cenach, dostępności czy warunkach dostawy powinny zawsze znajdować się w najbardziej widocznym miejscu, w czytelny sposób wyeksponowane.
