Branding, czyli proces budowania oraz umacniania marki to jedno z podstawowych zadań każdej firmy. Warto utrwalać w świadomości konsumentów takie elementy marki, jak jej logo, slogan, muzyka, public relations, czy wizerunek pracowniczy. Wiele znanych i bardzo rozpoznawanych marek zmieniało jednak swój wizerunek na przestrzeni lat, chcąc dopasować się do aktualnych gustów i oczekiwań swoich odbiorców.
Czym jest rebranding marki?
Wbrew pozorom, nie jest to przeciwieństwo brandingu. Proces ten polega na zmianie jednego lub wielu elementów, które składają się na wizerunek danej marki. Skala zmian zależy od sytuacji firmy na rynku oraz od tego, z jakiego powodu przeprowadza się rebranding. Zazwyczaj jest to jednak związane z wieloma działaniami marketingowymi oraz sporymi kosztami.
Jeden z największych rebrandingów w historii przeprowadziła znana na całym świecie marka Apple. Jest to więc idealny przykład na to, jak zmieniając nieco wizerunek, odmienić można całkowicie sytuację całej firmy. Lata dziewięćdziesiąte nie były łaskawe dla Apple i pozycja giganta na rynku znacznie słabła. Specjaliści od wizerunku firmy zdecydowali się więc na rebranding. Przede wszystkim, skupiono się na logo firmy. Na początek, zniknęła kolorowa tęcza, a logo zyskało bardziej jednolitą kolorystykę. Z czasem, stało się monochromatyczne i nie przypomina już tego sprzed lat. Obecnie Apple to jedna z najpopularniejszych i najbardziej rozpoznawanych marek na rynku.
Kiedy marce potrzebny jest rebranding?
Decyzja o zmianach powinna być przemyślana. Warto jasno określić cel, jaki jest do osiągnięcia i skupiając się na nim, opracować odpowiednią strategię. Nie można takiej decyzji podejmować pochopnie, ponieważ taka zmiana wizerunku marki nie polega jedynie na zmianie logo, czy nowej kampanii reklamowej. Często wiąże się to ze zmianami w całej firmie, w zakresie jej misji, celów marketingowych oraz kultury pracy. Jeżeli nie da się pozyskać danych rynkowych, które potwierdzą konieczność przeprowadzenia rebrandingu, wówczas warto zastanowić się nad innym sposobem polepszenia sytuacji marki na rynku.
Kiedy warto zdecydować się na ten krok? Najczęściej eksperci wskazują na kilka sytuacji:
- przejęcie marki przez inny podmiot lub fuzja z inną marką,
- rozszerzenie działalności na inne rynki,
- aktualna marka ma negatywny wpływ na biznes na innych rynkach,
- marketing firmy wymaga przeprowadzenia gruntownych zmian,
- marka budzi negatywne skojarzenia.
Taką decyzję najlepiej oprzeć o badania rynkowe oraz opinię specjalistów od PR, którzy mają doświadczenie na rynkach i potrafią dokonać właściwej oceny. Warto przeanalizować opinie klientów na temat brandu, ponieważ to one są kluczowe dla sukcesu marketingowego.
Jak przeprowadzić rebranding marki?
Zmiana wizerunku marki wymaga wiele pracy i zaangażowania. Istotne jest również pozytywne podejście do tematu, które nie powinno osłabnąć na żadnym z etapów rebrandingu. Poniżej prezentujemy kilka kroków, które można wykorzystać decydując się na rebranding swojej marki. Każde z działań należy oczywiście dostosować do charakteru marki oraz dziedziny biznesu, a także do oczekiwań klientów firmy, ponieważ to oni mają kluczowe zdanie.
- Social media dają ogromne możliwości badania rynku. Portale społecznościowe, jak Facebook umożliwiają bezpośredni kontakt z klientem, który może wyrazić swoją opinię. Warto poinformować klientów o planowanych zmianach i sprawdzić, jaki będzie feedback. Poza tym, można zapytać ich o to, jakich zmian sami oczekują i co nie podoba im się w dotychczasowym brandzie. Będą to niezwykle cenne informacje podczas kreowania nowego wizerunku marki.
- Kolejnym krokiem jest analiza przyszłości marki. Najlepiej spojrzeć kilka lat wprzód i zastanowić się nad tym, czy wprowadzane będą kolejne produkty, a działalność zostanie rozszerzona o kolejne rynki. Dzięki temu, rebranding nie straci swojej aktualności.
- Zawsze należy pamiętać o związku emocjonalnym klientów z marką. Opinie klientów są zawsze najcenniejszym źródłem wiedzy, a dodatkowej pomocy można szukać u najlepszych. Marki znane i cenione na całym świecie doskonale radzą sobie z takimi zmianami i to od nich najlepiej czerpać inspirację.
- Wszystkie zmiany powinny pojawiać się stopniowo, aby móc cały czas śledzić reakcję klientów. Można zacząć od niewielkich, jak zmiana czcionki, czy kolorystyki logo. Kiedy już zmiana wizerunku marki zostanie wcielona w życie, bardzo ważne są oczywiście wszelkie działania marketingowe, ponieważ powinna ona dotrzeć do jak największej grupy odbiorców.
Rebranding marki to działanie długofalowe. Nie można więc oczekiwać sukcesów zaraz po jego przeprowadzeniu, a najlepiej cierpliwie czekać na pozytywne efekty. Znane są w historii przykłady marek, którym rebranding zaszkodził, ponieważ zmiany zachodziły w sposób zbyt gwałtowny i zostały negatywnie odebrane przez klientów. Niekiedy podejmowano nawet decyzję o powrocie do poprzedniej strategii marketingowej i wracano do poprzedniego brandu. Bardzo ważne jest, aby stale śledzić feedback i opinie klientów o zachodzących zmianach, ponieważ to oni przyczyniają się do sukcesu firmy.
