Słowo newsletter może mieć negatywne konotacje dla wielu użytkowników poczty elektronicznej, którzy przeglądając dostarczone danego dnia listy mają wrażenie, że newslettery i inne broszury informacyjne stanowią ponad ¾ wszystkich przychodzących maili. Dla wielu użytkowników rozwiązaniem stały się więc automatyczne i konfigurowane filtry antyspamowe, które doskonale radzą sobie z wychwytywaniem takich listów i umieszczaniem w folderze „SPAM”, do którego naturalnie nikt potem nie zagląda.
Jeszcze innym aspektem, o którym każdy projektujący masową kampanię mailingową musi pamiętać, to zapewnienie każdemu użytkownikowi dostępu do szybkiego wypisania się z każdego newslettera i wycofania swoich wcześniejszych aprobat marketingowych na otrzymywanie takiej korespondencji. Skoro więc tak łatwo wypisać się klientowi z newslettera i tak trudno zarazem przygotować go w perfekcyjny i trafiający do odbiorców sposób – dlaczego w ogóle decydować się na taką formę komunikacji w dzisiejszych czasach?
Znaczenie kampanii mailingowych
Najczęstszymi powodami, dla których realizowana jest masowa kampania mailingowa zarówno do swoich stałych odbiorców jak i nowych, potencjalnych użytkowników, są obecnie:
- zmotywowanie użytkownika do określonej reakcji jak wypełnienie ankiety, zarejestrowanie konta, kliknięcie w link czy zakupienie danego towaru;
- przypomnienie o prowadzonej działalności czy swoim istnieniu użytkownikom, których dawno nie odnotowano na firmowych stronach www;
- bieżące informowanie o aktualnych promocjach, przecenach, ciekawych propozycjach ofertowych;
- przekazywanie specjalnych ofert jak rabaty i vouchery dla stałych klientów, klientów dokonujących przed chwilą zakupów lub tych klientów, którzy bardzo dawno nie byli na stronie – w zależności od obranej na tę okoliczność strategii marketingowo-handlowej;
- przeciwdziałanie dezinformacji i uprzedzające informowanie użytkowników o możliwych awariach, wadach produktów czy możliwych opóźnieniach w realizacji zamówień itp.
Różnica między newsletterem a mass-mailingiem
Newsletter to w uproszczeniu masowa kampania mailingowa, adresowana jednak do grupy dość dobrze rozpoznanych użytkowników. W odróżnieniu od masowego mailingu promocyjnego i marketingowego, który często wysyłany jest do setek tysięcy zupełnie losowo pozyskanych adresów e-mail, dobrze skonstruowany newsletter opiera się przede wszystkim na adresach mailowych pozyskanych przez firmę i rozpoznanych w jakiś sposób – czy to poprzez formularz rejestracyjny użytkownika portalu czy poprzez analizę jego ruchu na stronie po skorzystaniu z linka zamieszczonego w newsletterze.
O ile więc masowa kampania mailingowa faktycznie może zostać ograniczona w swojej skuteczności o przynajmniej 50-70% z uwagi na podstawowe filtry antyspamowe, o tyle newsletter adresowany do zweryfikowanej grupy odbiorców ma nieporównywalnie większe szanse na odniesienie sukcesu. Jakość bazy danych, w której adresy e-mail stanowią tylko dodatek do całego algorytmu, ma więc kolosalne przełożenie na ostateczny efekt promocji swojego produktu czy zachęty do podjęcia konkretnych akcji ze strony użytkownika.
Takie kluczowe informacje, jakie legalnie można pozyskać dla poprawienia trafności adresatów w zależności od wysyłanego newslettera, to przede wszystkim:
- grupa wiekowa – możliwość przypisania adresu mailowego do grupy wiekowej 8-18, 18-26, 26-40 oraz 40+ stwarza już ogromne możliwości w personalizowaniu przekazu mailowego bezpośrednio z uwzględnieniem tego kluczowego czynnika;
- płeć użytkownika – tę informację pozyskać można bezpośrednio od samego klienta lub poprzez analizę najczęściej oglądanych przez niego treści czy zamawianych przedmiotów/usług;
- geolokalizacja, czyli miejsce zamieszkania lub najczęstsze trasy podróży – pozwalają na doprecyzowanie przekazu a także ukierunkowanie kampanii reklamowej bezpośrednio na dany teren (miasto, województwo, makroregion, kraj itp.);
- status społeczny i finansowy – najłatwiej ustalić go w sytuacji, kiedy użytkownik newslettera w przeszłości rejestrował się na stronie i dokonywał zamówień czy zakupów online.
Elementy newslettera
Najważniejszym aspektem decydującym o powodzeniu danego newslettera i gotowości użytkowników do częstego zaglądania do niego, jest oczywiście jego przejrzystość. To układ graficzny i zawarte w nim informacje tekstowe mają największy wpływ na to, czy odbiorcy zapoznają się w ogóle z treścią oraz czy treść ta będzie zrozumiała. Aby przekaz informacyjny i marketingowy był przejrzysty, uporządkowany i czytelny, należy trzymać się podstawowych elementów kompozycyjnych, takich jak:
- nadawca – musi być od razu widoczny i sprecyzowany;
- tytuł maila – musi wskazywać na zawartość treści i sugerować, że jest bezpieczny;
- układ graficzny – prosty, minimalistyczny, najlepiej oparty stale na jednym szablonie;
- lead, preheader – krótki opis treści maila wyświetlany przez klienta pocztowego oprócz tytułu newslettera;
- treść – niezbyt obszerna, powinna punkowo kierować do najważniejszych przekazów newslettera;
- call to action – specjalnie zaprojektowana funkcja, po skorzystaniu z której użytkownik newslettera jest od razu odsyłany do konkretnego działania;
- informacja zwrotna – przekazanie klientom informacji o możliwości wypisania się z subskrypcji, odpowiedzenia na maila lub zapoznania się ze stronami social media nadawcy;
- stopka redakcyjna.
Aby subskrypcja obowiązywała jak najdłużej, a klient chętnie zapoznawał się z informacjami od nadawcy, newsletter nie może być wysyłany zbyt często. Warto, aby faktycznie ograniczyć wysyłanie masowego mailingu do jednej wiadomości w tygodniu, chyba że częstszej korespondencji wymaga prowadzona akcja reklamowa.
